Marketplaces : comment gagner la Buy Box tant convoitée ?

Pourquoi les marketplaces choisissent-elles de mettre en avant un e-marchand plutôt qu’un autre dans leur « Buy Box » alors que ces deux vendeurs proposent le même produit ? Cette situation est souvent vécue comme une injustice par les e-commerçants qui vendent des produits également distribués par d’autres entreprises.

Les places de marché ne mettent pas aléatoirement une marque en avant pour le plaisir. Par ailleurs, la Buy Box ne s’achète pas : elle se gagne ! Alors comment décrocher la Buy Box ? Quelles sont les subtilités entre les Buy Box d’Amazon et de la FNAC, de Rakuten et de Back Market ? Avant de répondre à ces questions, revenons d’abord sur la notion de Buy Box.

Qu'est-ce qu'une Buy Box ?

Sur les places de marché, la Buy Box correspond tout simplement au bouton « ajouter au panier » proposé à l’internaute sur une page produit. Quand plusieurs e-commerçants concurrents proposent le même produit sur la place de marché, la fiche produit devient commune à tous les vendeurs. Seul l’un d’entre eux est associé au CTA « ajouter au panier » et sort donc gagnant. Les autres vendeurs sont relégués au second plan. Pour mieux comprendre, voici un exemple issu d’Amazon :

Ici, dans la Buy Box située en haut à droite de la page, un seul vendeur est associé aux CTA « ajouter au panier » et « acheter cet article ». Il s’agit du vendeur qui a décroché la Buy Box parmi tous les vendeurs en compétition. En dessous la Buy Box, on trouve une liste cliquable de 52 vendeurs pour ce même produit, mais celle-ci n’est pas mise en avant. Elle est suivie de trois autres recommandations de vendeurs associées à un CTA « ajouter au panier » d’une plus petite taille que celui de la Buy Box.

Le rôle de la Buy Box est crucial à plusieurs titres. Dans sa navigation, l’internaute va privilégier le CTA qui est mis en évidence. Dans cet exemple, il s’agit du bouton de la Buy Box « ajouter au panier », extrêmement visible sur Amazon de par sa taille et sa position sur la page.

Obtenir la Buy Box, c’est donc une garantie en termes de visibilité d'une part, et c'est augmenter ses chances que les visiteurs intéressés par le produit vous privilégient en tant qu’acheteur au détriment de vos concurrents. Et que vos conversions et votre chiffre d’affaires décollent sur la plateforme.

Mais pour décrocher la Buy Box la concurrence est rude. Alors comment les marketplaces attribuent-elles la Buy Box aux vendeurs ?

Chaque marketplace utilise un algorithme pour déterminer l’e-commerçant qui décrochera la Buy Box. Cet algorithme se base sur différents critères, qui varient pour chaque plateforme. Dans cet article, nous allons nous intéresser aux Buy Box de quatre autres marketplaces : Amazon, la FNAC, Rakuten et Back Market.

1. La Buy Box d'Amazon

La Buy Box d'Amazon est à l’origine de 82% des ventes réalisées sur la plateforme et est donc un enjeu crucial en e-commerce. L’algorithme d'Amazon offre la Buy Box au vendeur qui propose la meilleure expérience d’achat. Cet algorithme se base sur plusieurs critères : le prix de vente, le taux de satisfaction (ratio entre le nombre d’avis reçus VS le pourcentage de la notation) ainsi que le service client. En plus du prix proposé, Amazon se base donc sur vos métriques de vendeur.

Pour être 'éligible Buy Box', il est impératif d’avoir un compte professionnel sur la plateforme. Pour faciliter la compréhension de l’algorithme aux e-marchands, Amazon a dévoilé un niveau minimum à obtenir sur les métriques suivantes :

• Pourcentage de commandes parfaites : 95%

• Livraison à temps : 97%

• Pourcentage de traçabilité de commande : 95%

• Taux de retard de livraison : <4%

• Taux d’annulation : <2,5%

• Délai de livraison : <14 jours

• Temps de réponse du client : 90% des réponses dans les 24 heures

Sur mobile, la Buy Box revêt encore plus d'importance. Notez que 5 des 7 facteurs sont impactés par la livraison. Ainsi, Amazon garantit en permanence la meilleure expérience d’achats pour ses clients.

2. La Buy Box de Fnac

Sur le site de la FNAC, les ventes se déroulent différemment. D’abord, la FNAC elle-même peut proposer le produit à la vente, auquel cas l’enseigne se mettra en valeur dans une Buy Box dédiée aux couleurs de la marque. Les autres vendeurs seront en concurrence pour une seconde Buy Box. Voici un exemple :

Pour départager les autres vendeurs, la FNAC leur impose une évaluation supérieure à 4 sur 5 et un taux de réclamation inférieur à 5%. Si malgré tout plusieurs e-marchands restent en compétition, la plateforme optera par défaut pour l’offre proposant le meilleur prix aux internautes.

3. La Buy Box de Rakuten

L’exemple de Rakuten est intéressant, car il montre bien que certaines plateformes restent assez secrètes sur les algorithmes d’attribution de leur Buy Box. En effet, il n’existe pas de communication officielle sur les critères d’attribution de la Buy Box de Rakuten à ses vendeurs.

Néanmoins, on peut facilement imaginer que les avis des internautes, le taux de réclamation ou la qualité de livraison puissent être des critères pris en compte par la plateforme. Un blog cite également une information non sourcée selon laquelle le taux d’abandon de panier ne devrait pas dépasser 5% du total des ventes.

Dans tous les cas, cette inconnue autour des indicateurs de qualité a le mérite d’inciter les e-commerçants à proposer la meilleure expérience d’achat aux internautes au lieu de se concentrer sur certaines métriques spécifiques.

4. La Buy Box de BackMarket

La place de marché Back Market, spécialiste des produits reconditionnés, propose un système de Buy Box différent des autres plateformes. Quand un marchand remporte la Buy Box, les autres vendeurs n’apparaissent pas sur la page produit. Autrement dit, remporter la Buy Box sur Back Market pour un produit, c’est s’assurer d’effectuer 100% des ventes de ce produit sur la plateforme.

Le "score de qualité" établi par Back Market prends en compte :

• Taux d'annulations de commandes,

• Taux de livraisons tardives,

• Taux de produits défectueux (un critère très important sur le marché des produits reconditionnés)

• Taux de problèmes d'accessoires ou esthétiques (également importants pour les produits reconditionnés)

• Taux de contact

• Délai de réponse aux demandes des clients

• Enquête sur la satisfaction des clients

Au-delà de l'expérience d'achat proposée, la qualité des produits et la fluidité de la livraison sont donc des éléments centraux de l'algorithme Back Market.

En Bref

Responsable de 82% des ventes sur Amazon et de 100% des ventes sur Back Market, la Buy Box doit tenir une place centrale dans vos stratégies sur les places de marché pour atteindre le succès. Si chaque plateforme fait une utilisation différente des indicateurs pour déterminer le vendeur qui décrochera la Buy Box, toutes prennent en compte l’expérience d’achat proposée et la satisfaction du client.

La livraison reste un élément clé de l'obtention de la Buy Box. Chez Amazon, cela concerne 5 des 7 facteurs concernés. C'est pourquoi externaliser sa logistique à une entreprise spécialisée et nativement connectée aux marketplaces peut être une solution payante pour décrocher la Buy Box !

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